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Atti
della Tavola Rotonda Mediastars del 14.06 06. Creatività , Formazione e Sviluppo Tecnologico
 Sonia
Maestro Rodolfo ideatrice del Premio Mediastars, ha aperto i lavori
dando il benvenuto ai numerosi ospiti
della Tavola Rotonda in-detta per sottolineare, con un contributo culturale,
il decennale del concorso.
Nell’ideare
il Premio Mediastars - ha ricordato
- il pensiero è stato quello di creare
qualcosa di originale e diverso rispetto al panorama dei Premi esistenti
allora. L’idea portante è stata quella di dare particolare importanza alle
persone che quotidianamente operano nel settore della comunicazione, per lo più
sconosciute a causa di una consuetudine inveterata che portava le agenzie ad
imprimere unicamente il proprio marchio sui riconoscimenti. Abbiamo così
pensato di premiare tutte le specializzazioni tecniche che collaborano alla
produzione e all’ideazione dei progetti di una comunicazione pubblicitaria,
consegnando un premio speciale ad personam chiamato “Special Star”, allo scopo
di mettere in luce il talento di chi lavora bene, con passione, per superare sé
stesso e raggiungere obbiettivi professionali importanti. Ed è stata questa
l’idea vincente di Mediastars, premio che ha fatto un percorso di 10 anni di
successo, collocandosi nel panorama
delle attività di comunicazione pubblicitaria come premio serio, trasparente e,
soprattutto, indipendente.
 Roberto
Panzarani, moderatore dell’incontro si presenta come docente di
Psicologia dell’Università di Roma, e
prosegue dicendo di occuparsi da diversi anni di formazione manageriale e in
particolare di processi di innovazione nelle organizzazioni e per cui il suo
pensiero è spesso rivolto ad introdurre nell’ organizzazione l’innovazione
e la creatività.
A
questo punto vorrei presentare il mio ultimo libro “ Il viaggio delle Idee”
(Ed: Franco Angeli) scritto con Massimiliano
Cannata. Questo scritto intende illustrare l’importanza della sfida della
creatività, molto attuale anche per diventare più competitivi sul mercato e
superare le difficoltà dettate dal periodo di crisi economica a livello
globale. Infatti penso che lo sviluppo del nostro capitale intellettuale e
umano possa aiutarci a produrre artigianalmente cose originali non così
semplicemente copiabili da paesi al giorno d’oggi più produttivi di noi. Questo
nostro grande laboratorio porta quindi
la sfida più importante sul terreno della creatività, percui abbiamo sempre più
bisogno di persone che pensino e che in qualche modo facciano viaggiare le
idee.Introduciamo i vari relatori presenti
che lavorano con diversa
specializzazione nell’ambito della
creatività.
 A Patrizia
Melli Docente dei corsi di
metodologia progettuale alla NABA - Nuova Accademia di Belle Arti di Milano
vorrei domandare quindi: È possibile insegnare la creatività?
Penso
che sia possibile insegnare un atteggiamento creativo che possa cogliere in
ogni momento e in ogni contesto i nessi tra le idee, per sovvertirli e
rielaborarli .producendo nuove idee. Sopratutto penso che si possa insegnare il
metodo, un metodo di lavoro che abbia come obbiettivo la creatività e che possa
essere creativo in ogni suo passo. Credo che in questo caso la scuola in
generale sia determinante perché riesce a dare quell’apporto culturale, di
ricerca , e di sperimentazione che sono la base della stessa creatività, in
pratica il bagaglio al quale attingere per produrre delle idee che siano
veramente creative. Inoltre la scuola offre la possibilità di fare ricerca, di
sperimentare, di provare e riprovare e in particolare riesce a render concreto
il concetto di interdisciplinarietà, coinvolgendo, come succede in Naba, altre
scuole e altre discipline e mettendo in evidenza, come mezzo e non come
sostanza della creatività, il fondamentale supporto delle nuove tecnologie.
Vorrei tornare a sottolineare l’importanza di acquisire un metodo imparando a
rapportarsi con il proprio campo di lavoro giorno per giorno. La creatività non
è come la Storia o
come il Greco, penso che sia importante metacomunicare, rapportarsi cioè al proprio lavoro, lavorando
e teorizzando quello che si produce,
cercando di distaccarsi dal prodotto creativo per valutarlo in modo
critico e andare avanti nella sperimentazione avendo anche la capacità di mettersi in gioco davvero con
gli studenti per produrre progetti di qualità. Questo processo permette di
inventare il nostro metodo giorno per giorno e naturalmente per rendere vivace
ed originale il lavoro abbiamo bisogno di buoni maestri. Ci sono tanti
creativi, Art Director, Copy, Registi che sono appassionati al proprio mestiere
e che riescono a trasmettere la propria passione , insieme a tutti gli
“ingredienti” che occorrono per fare della buona creatività.
 Cedo ora
la parola a Gaetano Grizzanti
Brand Strategic Director Univisual.
Da
quando ho iniziato a lavorare in questo campo, venti anni fa, il tema della
creatività è sempre stato il centro di questa professione, la meta ambita di
tanti. L’idea di creatività intesa come professione era relativamente nuova e
cominciava a prendere forma: il famoso boom degli anni ‘80.
In
questi anni sono cambiate molte cose e rispetto ad allora oggi penso che i
giovani creativi debbano forse capire di più le esigenze del committente. Oggi
il giovane quando si trova al termine del suo corso di studi ha perlopiù
un’idea romantica di questa professione. Non è sbagliato, anzi –è certamente
uno dei mestieri più affascinanti al mondo- ma attualmente gli si chiede di
mettersi realmente nei panni del cliente che deve poter capitalizzare il suo
investimento in Comunicazione.
Il
mia evoluzione mi ha portato a una competenza più specifica, quella del
Branding, una disciplina ancora relativamente pionieristica nel nostro Paese, e
che oggi -anche grazie alle caratteristiche di interdisciplinarietà che offre-
penso ricopri un ruolo primario nell’ambito del marketing.
Capire
che cosa significhi il Branding per la Comunicazion, possa aiutare anche lo studente a contestualizzare
il proprio percorso di studi ed eventualmente il proprio futuro, la propria
specializzazione, unendo in pratica la parte più creativa di questo settore con
la parte più pragmatica e razionale.
Ora lascio la parola a Giac Casale, fotografo e direttore
Scuola Famous Photographers.
La
creatività è come ha detto Louis Armstrong. Quando qualcuno gli ha chiesto che
cosa è il Jazz ? Lui ha risposto, “Man, se tu devi chiedere cos’è Jazz, non lo
saprai mai !” Dylan Thomas
ha detto che lui sa quando una poesia è bella; “when it makes my toes curl up
!” Questo è quasi intraducibile in Italiano. Comunque, vuol dire “quando sento
un brivido nella schiena”. Il corpo risponde, non il cervello. Anzi, attento,
il cervello, il ragionamento talvolta inganna. Inutile, “la creatività” non ha
regole. Quante volte nella storia dell’arte abbiamo sbagliato. Abbiamo
sbagliato con Rembrandt. Troppo scuro! Gli impressionisti? Incapaci di
dipingere! Picasso? ci prende in giro! Solo le accademie sanno cosa è “giusto”,
e mentre lo insegnano, qualche giovane con un’intuizione, senza regole, tutto
da solo nel suo loft sta facendo dell’arte.Lascia stare “la creatività”. Però
si può parlare di comunicazione. La creatività ha molto a che fare con “la
comunicazione”. Come ha detto Dylan
Thomas, una bella poesia comunica. Eccome !!
“Ti fa raggomitolare le dita dei piedi”
“Vietato fumare”, anche quella è una comunicazione, E’ un ordine. E’ una
comunicazione a senso unico. Tu la ricevi, e basta. Come “Spingere il bottone
rosso” o “Chiudere il sportello prima di accendere” Arte è una comunicazione.
La differenza con “non fumare” è che il messaggio viaggia a doppio senso. In
due direzioni, andata e ritorno. Dall’opera d’arte a te, e anche da te
all’opera. Succede una specie di corto circuito. Zac. Zac. Andata e ritorno. La
musica ti arriva, ti penetra, ti fa stare bene, tu la interpreti con i tuoi
ricordi, la mastichi, la digerisci, comincia a fare parte di tutta la musica
che piace a te, così tu galleggi nella musica, la prendi, la possiedi, la fai
diventare una musica nuova, la inietti con la tua storia, la musica cambia, è
cambiata, adesso è musica tua. Gershwin l’ha scritta per te. Miles Davis sta
suonando per te la tua musica. Forse puoi dire alla tua compagna, “ascolta,
stanno suonando la nostra canzone”.Questa è comunicazione. Una comunicazione
che accumuna due poli, una cosa, un’opera si fonde con una persona. Così
funziona “la creatività”.
Ho
fatto una scoperta. Forse ho scoperto
l’acqua calda. Comunque, te lo dico. Ho scoperto che Il vero motore
della società, di tutto, non sono affatto i soldi, ma due principi: “Design” e
“Comunicazione”. “Design e Comunicazione” insieme sono il motore di tutto. I
soldi sono il carburante, ma con solo una tanica di gas, senza motore non vai
molto lontano.Invece Design e Comunicazione producono soldi. Guarda caso, il
motore di tutto quanto fa il proprio carburante. Voilà, ho scoperto il motore
perpetuo. Design e Comunicazione è il motore perpetuo di tutto, della nostra
società, dell’universo ! Dici che sono pazzo?
Ti
ho spiegato cosa è la comunicazione. E’ il rapporto dinamico di qualcosa con
qualcuno. Qualsiasi cosa, non solo un opera d’arte, “comunica” se quella cosa riesce ad arrivare
a te, se riesce ad agitarti, se riesce a farti stare bene, se riesce a
cambiarti un po’, e se riesce a tirarti dentro e di essere modificata da te. Ma
che cosa è quella cosa, quell’opera ? E’ un “Design”. Sappiamo tutti che cosa è
un “prodotto di design”. Sono cose fatte da designers. Ci sono industrial
designers, che fanno lampade, coffee pots, whatever. Io ho un idea più vasta,
molto più vasta della parola “Design”. Sforzandoci un poco, si può dire che tutto
quello che l’uomo crea per sé può essere visto come la creazione di design. Un
quadro, una fotografia, un commedia di teatro, un balletto, una sedia, un tram,
un edificio, una società, un partito politico, la nostra costituzione, la lista
è infinita. Anche il corpo umano è un “design”, un gran bel design ! Ogni cosa
è fatta con un design, altrimenti non funziona, non sta in piedi, non serve a
nessuno, fallisce, va a pezzi, viene ignorata, sparisce. Bene. Tutto quanto c’è
sotto le stelle è come se fossero tanti pezzi di “Design”. Ma cosa c’entra
“Comunicazione” con “Design”? C’entra. Perché quell’energia che chiamo
“comunicazione” collega ogni singolo uomo a quella cosa, infatti, collega uomo
a uomo, e tutto quanto insieme. Senza quel collegamento dinamico, quel “corto
circuito”, quel nutrimento, non funzione niente. L’altra sera ho visto un film,
“Microcosmos – Il popolo dell’erba”, che racconta senza parole il cosmos in un
prato vicino casa, una giungla sconosciuta. Solo insetti. Nel film la vita nel
prato era una complessa operazione di “Design e Comunicazione”. E cosi
l’universo. Mi piace l’idea che c’è questo tutt’uno, chiamalo come vuoi. Dio,
Allah. Come ha detto Alan Watts,
parlando di Zen, “Dio non è fuori, è dentro”. Il motore è un grande Design. Di
questa grande comunicazione all’interno dell’universo Einstein ha scoperta la
formula, E=mc squared, energia =
massa moltiplicato per la velocità della
luce quadrata. OK, ma cosa centra E=m c
quadrata con la Pubblicità? TUTTO !
Mi
dispiace, ma questa sera è arrivata l’ora di dire la verità. Una triste verità
che tutti conosciamo, ma che fra
colleghi non lo diciamo, o lo diciamo solo in privato.
La
pubblicità è morta ! Lunga vita alla
pubblicità ! Beautiful advertising ! L’arte della pubblicità.
Ma
la pubblicità oggi non è beautiful. Non è arte. Gli spot non sono originali.
Non sono convincenti. Gli attori, le modelle con le loro voci doppiate sono
finti, tutti fanno “mmmm” con il cucchiaio in bocca, tutti nella stessa
maniera. Questi spot sono falsi, noiosi
e invadenti, Non solo i pubblicitari, tutti dicono queste cose. Quante volte ho
sentito, “Odio la pubblicità !” Certo, c’è Mike Buongiorno e Fiorello.
Simpatici. Fanno ricordare i vecchi tempi. Infatti, Lele Panzeri chiama il suo
libro di ricordi, “C’era una volta”. C’erano una volta dei prodotti che uno
diceva, “é mia, I love it, e amo la sua
pubblicità.” C’era una volta la Pubblicità fatta da artisti. Comunicazioni che mettevano in moto
circuiti a due sensi. Belli e capaci di produrre “good feelings” e anche
innamoramenti, come quando tu senti una canzone e te la fai tua. “I love that
song” e te la fischi. Un bello spot è
un piccolo spettacolo che la prossima volta
non vorresti perdere. Ti Ricordi quelli di Massimo Lopez con il telefono, davanti al
plotone di esecuzione ? Erano 30 secondi che ti facevano stare bene. Al contrario ormai si schiaccia il tasto del telecomando: Splaf… e la voce va via per 8-10 minuti, finché non
riprende il film. Perché la situazione è così ? Che cosa è successo ?
Prima
di tutto, c’è una confusione fra marketing e pubblicità, due funzioni che
dovrebbero lavorare in sintonia. Ma non devono confondere i ruoli di uno con
l’altro.
“Marketing”,
una parola americana, come tutte le parole nel nostro mestiere, vuol dire
piazzare qualcosa nel mercato per venderla. Marketing decide dove si dovrebbe
vendere. In una boutique o in un supermarket ? A chi ? Quanti soldi dobbiamo
investire nella campagna ? Dove, in
manifesti ? Marketing vuole dire “vendere”. La pubblicità non vende. Non è il
suo compito di vendere. Anzi, più cerca di vendere, più corre il rischio che
diventi antipatica, che si cambi canale. La pubblicità deve solo “Comunicare”,
farsi bella, proporsi come un’amica. Per questo la pubblicità è un’arte fatta
da artisti, e non da managers.
Ho
sempre immaginato che nella “comunicazione” non esiste “il pubblico”. Come in
tutte le arti, Il rapporto è fra l’opera e un individuo, una persona, una alla
volta, ognuno ha una vita complessa e bisognosa di comunicazione, di essere
accarezzata. Abbiamo bisogno di comunicazione per vivere. E’ il nostro cibo.
Una carezza, una canzone, come un pezzo di pane. Ci rigenera. Ogni giorno
abbiamo bisogno di rigenerarci, con pane, amore e fantasia. Che cosa è successo
in questi anni?
Piano,
piano, anno dopo anno abbiamo perso il controllo della situazione. Piano, piano
chi fornisce il carburante, i soldi, ha preso il controllo del motore, quel
motore che ho spiegato all’inizio, quel motore che fa andare avanti tutta la
società, che è “design e comunicazione”, che è anche il motore della pubblicità,
e anche dell’economia Italiana.
Rifletti
… e se la crisi è tutto colpa dell’invadenza di Marketing nell’arte della
pubblicità ?
Hanno
rubato il nostro giocattolo. Chi ha rubato il nostro giocatolo?
Chi
ha portato via la nostra musica ? Sono stati gli esperti di Marketing. Quelli
che hanno imparato tutto a scuola, alla Bocconi magari, certamente non alle
scuole d’Arte, non nei musei, non ai concerti di Bach o di Miles Davis, non
certo nella Cappella Sistina. La Cappella
Sistina è la più bella
e imponente opera di pubblicità nella storia dell’umanità.
E’
successo che le agenzie di pubblicità hanno dovuto cedere il controllo del loro
ruolo. Anno dopo anno la competizione in un’Italia sempre più in gara, in gara
dopo gara. Hanno dovuto cedere il controllo della loro creatività a chi paga i
conti.
“Io
pago, il prodotto è mio, io ho i miei esperti di “Marketing” che sanno cosa noi
abbiamo bisogno, e io ti dirò quello che è giusto per la mia campagna
pubblicitaria. Però, voi siete i “creativi”, datemi tante idee “creative”, e io
farò quello che è giusto. Non esagerate, non fate gli “Artisti”. Io devo
vendere !...”
Pensa
cosa sarebbe la Cappella Sestina se Michelangelo fosse sotto contratto con un ufficio
Marketing di Papa Giulio Secondo !
Armando
Testa, un genio, un uomo splendido, mi ha detto, “Io so, Casale, a te non piace
il mio lavoro”. Ho detto, “Non è vero affatto. Le tue cose sono bellissime.
Facciamo cose diverse.” Infatti, lui era il maestro insuperabile della Reclame,
la comunicazione del marchio.
Dopo
diversi anni, dal momento in cui la pubblicità moderna fu portata in Italia
negli anni ’60 dalla Young and Rubicam” (il direttore creativo era Tony Carillo
di New York) siamo ritornati alle origini della pubblicità italiana, la Reclame, ma non quella simpatica di Armando Testa,
semplicemente ad una comunicazione a senso unico. Quella che dà un ordine: “guarda questo prodotto e compralo!”.
Come quella targa, “Vietato fumare” ! I pubblicitari hanno ragione di ridere
sul kitsch dei vecchi Caroselli, naif e forzati. Eppure, ogni sera questi
piccoli spettacoli catturavano e divertivano un pubblico fedele. Al contrario
di oggi, quegli spot creavano innamoramenti in certi prodotti. Infatti, dopo
quaranta anni, il piccolo Calimero e Carmencita sono stati ripescati. Ma fuori
dell’integrità del loro teatrino, con la musichetta e le tendine che si aprono,
non ha funzionato. Il pubblico giovane non conosce Calimero o Carmencita. Ultimissima
parola. Dove sono i maestri ?
I
miei maestri a New York erano la MOMA, Ingmar Bergman e the Marx Brothers, anche Mandrake,
il fumetto per quelle immagini, ogni semplice quadrato una magia. A New York
c’erano i fotografi pubblicitari, Howard Zieff, e Dick Hyman. Zieff era un mio
idolo. Da Dick come assistente ho imparato cosa vuole dire creare, dominare e
giocare una regia personale. Zieff e Hyman sono due figure sconosciute In
Italia. A nessuno interessa la storia della pubblicità, che dopo tutto è quella
di New York e Londra. I giovani non la conoscono. Roba vecchia. Non ci sono
musei né mostre della pubblicità. Ho fatto io una mostra qui al San Fedele, 200
immagini di pubblicità e ricerca personale, tutti messi insieme, immagini
faccia a faccia per mostrare che per me non c’era differenza d’intento. Al
pubblico è piaciuta molto l’idea.
L’Art
Directors Club dovrebbe fare una mostra, una storia delle pubblicità più belle,
cose Italiane e dall’estero, partendo dagli anni ’50. E’ finita un’era.
Raccontarla sarebbe bellissimo e utile.
I
giovani non sanno niente delle loro origini. I giovani non hanno maestri. Non è
perché non ci sono maestri. Ci sono, eccome! Qui presente c’è Lorenzo
Marini. Lele Panzeri, Garibaldi, Gigi
Bini, Giorgio Fabbri e Gian Carlo Alesiani sono amici che considero una parte
fondamentale della mia storia. Oliviero Toscani è un maestro, cacciato da Benetton
che oggi non ha più un’immagine, come Prenatal dopo Toscani. Se i giovani non
hanno maestri effettivi è perché, con poche eccezioni, questi artisti non hanno
più la libertà di fare veramente la loro arte. Come possono essere d’esempio
per i loro assistenti ? Il cliente sa troppo bene quello che lui vuole, e lui
ha il suo esperto di Marketing che comanda il gioco. I maestri di marketing
vorrebbero fare della “creatività” una scienza. Questo è Impossibile. Non ci
sono né regole né formule per la
creatività di comunicare, questo è quello che ho cercato di spiegare. La creatività è una pura
intuizione. Forse è stato Lorenzo Marini che ha detto, “la creatività… è una
intuizione ragionata.”
E
lui ? il signore o la signora del pubblico ? Nel frattempo, gli esperti hanno
rotto il loro giocattolo. La
pubblicità è morta ! E’ proprio morta ?
No, non credo.
Dorme.
Bene.
Come ha detto Forrest Gump. “That’s all I have to say about that !”
Post
detto: Stavo giocando con la formula di Einstein. E= mc ².
E = “everything”, m
=”make it better”, moltiplicato c² =
“comunicate it !”.
Anche Charles
Darwin sarebbe d’accordo.
Scusandoci per l’eccessiva lunghezza di
questo intervento peraltro molto interessante, diamo ora la parola a  Lorenzo
Marini che oltre ad esercitare il ruolo di creativo è anche
amministratore delegato dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati, una delle
poche sigle indipendenti, creative e italiane che operano con successo nel
mercato pubblicitario.
Il
tema di oggi è la creatività e l’insegnamento, cioè un ossimoro, visto che
apparentemente parliamo di due aspetti incompatibili. La creatività infatti non
si può insegnare. E’ come il buon gusto, l’armonia, l’equilibrio: ci nasci che
li hai già dentro. Invece, e questo è molto bello, la creatività si può
imparare. Eccome. Sono necessarie due cose fondamentali per diventare creativi:
la curiosità e un maestro. Un creativo è e deve essere una persona curiosa.
Instancabile, insaziabile, quasi irrequieto. Deve porsi sempre domande su
tutto, deve percepire l’iceberg non per quello che si vede ma per quello che è.
Che la visione è perfetta solo se è completa.
Dicevamo inoltre che è necessario anche un maestro, che oggi sono le
scuole. Ce ne sono molte e alcune di queste molto valide. Ma non sono maestri
perfetti, che la creatività ha un campo d’azione molto ampio e le zone
pericolose sono molto frequenti. Ad un creativo servono ferri del mestiere
affilati perché l’applicazione professionale della creatività è diversa da
quella della fantasia, più intuitiva e libera. Ed è per questo che in un lavoro
fortemente individuale c’è bisogno di un maestro/persona anziché un
insegnante/scuola. E’ un po’ come nei ristoranti: lo chef insegna attraverso la
pratica pura ed ha un rapporto individuale con ognuno dei suoi cuochi, dal
tagliatore di pesci al pasticcere.
Qualcuno oggi lamenta l’assenza di bravi maestri. Forse è vero, ma vi
assicuro che trovare buoni allievi è altrettanto difficile. Siamo entrati a
pieno titolo nel regno del tutto-e-subito, dell’impazienza, del successo
facile, del guadagno immediato. Invece, per avere buoni frutti occorre essere
anche molto pazienti.
Un’altra parola poco amata nel mondo occidentale è: disciplina. In
India non è associata al negativo come da noi, ma alla positiva applicazione di
regole che diventano naturalmente buone abitudini. La nostra cultura post
romantica ci fa preferire al contrario una visione del creativo tutto genio e
sregolatezza, dimenticando che i grandi del nostro settore hanno applicato – si
pensi ad Ogilvy – regole e metodo.
Un’ultima parola chiave per il successo di un creativo è:
determinazione. Un carattere artistico è portato ad essere intuitivo, ad avere
grandi slanci e grandi abbandoni, rinunciando così ad un atteggiamento volitivo
e costante.
La ripetizione è l’unica cosa inventata dalla pubblicità, ed è una
condizione di successo come lo è la fedeltà per l’amore. Senza una grande forza
d’animo quell’idea non sarà proprio come l’avevamo pensata, o il cliente
porterà modifiche, o qualche account dirà che non passerà mai, o qualche
producer dirà che costa troppo.
Ed Mc Cabe, uno dei più grandi creativi americani degli anni ’80,
diceva: “Una delle cose più frequenti che si sente ripetere chi entra in
pubblicità è: -Questo non si può fare. A questo io rispondo: -Lo so che non si
può fare, ma io lo farò lo stesso”. Non è un esempio di grande
determinazione?Quando, assieme al mio copywriter di allora Roberto Gorla,
presentammo “Silenzio, parla Agnesi” nemmeno il direttore creativo ci credeva e
sembrava che l’idea non piacesse a nessuno.Ci siamo battuti come due leoni
contro tutti e contro tutto e abbiamo vinto tutti i più importanti premi
internazionali. Leone compreso.
Sri Yogananda, il grande maestro indiano soleva dire: “Un santo è un
peccatore che non si è arreso mai”. In un film degli anni sessanta, Sinoe
l’Egiziano, il protagonista chiede al faraone: -Secondo te, io sono pazzo? Il
faraone gli risponde: -Si, tu sei pazzo. Ma la tua pazzia è più bella della
saggezza degli altri.
Noi facciamo un lavoro che oggi
sembra aver perduto di interesse, come se la creatività fosse facoltativa
perché, usando una metafora, ci sono degli anelli che stanno bene anche senza
diamanti: i diamanti sono le idee e l’anello è il servizio, tutto ragionamento
e tutto calcolo. Ci siamo dimenticati invece che le idee producono soldi,
mentre i soldi non producono idee, e che fino a quando esisterà un prodotto ci
sarà sempre bisogno di un creativo che lo racconti, che lo renda desiderabile,
più affascinante dei sogni, più divertente della vita, più magica della
primavera.
Il punto è che la creatività non è una qualità esclusiva di Art
Direttore e CopyWriters, la creatività non è un messaggio, non è uno spot: non
è più un trenta secondi, non è più un manifesto, non è più un messaggio
radiofonico: la creatività è un modo di vivere. E la creatività è anche
trasformare le idee in denaro; come diceva Paperon De Paperoni: “L’oro non è
tutto, c’è anche il platino”.
Gli imprenditori creativi sono imprenditori che stanno semplicemente
coniugando fantasia e razionalità. Ogni giorno che Michele Ferrero scende dal
letto e guadagna un milione di euro per tutto quello che ha fatto: ha inventato
prodotti che non esistevano. La creatività è un modo di vedere le cose, e
dunque più accendiamo i fari del nostro sguardo più la strada sarà chiara, più
alziamo le antenne della nostra ricettività più impariamo a sentire. A noi, che
siamo e rimaniamo dei piccoli artigiani, non importa se il mondo si sta
orientando verso il pret a portèr, all’origine di ogni cosa c’è un concetto,
c’è un’idea, c’è disegno e comunicazione.
Autocondanniamoci a fare i sarti dell’Idea System. Consideriamo un
privilegio fare il nostro lavoro, non importa se ci sono poche persone, poche
aziende, poche marche che sono disposte a mettersi in discussione. Certe volte
certi clienti ci chiedono strade nuove, ma ben collaudate. E’ successo anche di
recente: una marca di tonno molto nota, mi ha chiamato dicendo che intendevano
lasciare la loro agenzia perchè non intendevano pagare tutta una serie di
servizi di cui non usufruivano, e dunque volevano avere solo uno spot idea.
Facciamo veder loro lo show-reel e le diverse campagne da noi prodotte. E alla
fine della presentazione ci dicono: “Molto bello, ma voi fate quello che vi
chiediamo?” Rispondo che tutto quello che avevano potuto vedere l’avevamo fatto
con delle aziende. Insistono: “Si, ma poi se vi chiediamo di fare delle
modifiche, le fate?” Rispondo: “Si, se il processo è dialettico, se invece
vuole un esecutore chiami una multinazionale”. Infatti, l’hanno fatto.
Come dice Sèguèla: “Noi siamo i soldati dell’immaginario. Non ci
arruoleremo mai nell’esercito dell’abitudinarietà”.
La solitudine, a volte, è il prezzo della grandezza.
 La parola ora a Luca Toselli, docente di editoria multimediale
all’Università statale di Milano, e autore di alcuni libri sul tema quali “Il Progettista Multimediale” ed.
Bollati Boringhieri, “Didattica dell'editoria multimediale” ed. CUEM, e “Creatività
multimediale” ed. Lattes, che potrebbe forse aiutarci a capire quale sia il
rapporto fra la creatività e lo sviluppo tecnologico, e come queste nuove
tecnologie possano aiutare lo sviluppo della comunicazione.
Penso
che le nuove tecnologie di per sè, solo perchè sono nuove tecnologie, non hanno
un indice di spinta, verso la creatività, maggiore rispetto a quanto non
avessero le tecnologie precedenti, come la scrittura, il cinema, la pittura, la
radio ecc.
Forse
l’elemento che spinge di più verso la creatività nelle nuove tecnologie è
rappresentato dal fatto che gran parte delle nuove tecnologie prevedono un
lavoro di squadra, e quindi nel lavoro di team, lo stimolo a lavorare insieme
stimola la creatività dei partecipanti stessi. Questo è quello che faccio
durante le mie lezioni
Ed
è questo che porta gli studenti all’elaborazione dei progetti che ho pubblicato
ad esempio nel mio ultimo libro. Questo raffigura proprio il tentativo
maieutico di stimolare la creatività che è presente in ognuno di noi.
Certamente ci sono presenze maggiori e minori,
ma penso che la capacità creativa sia tipica dell’uomo e che sia un’
esperienza che abbiamo tutti, perché l’uomo è creativo di per sè.
La
nuova tecnologia influenza e stimola in qualche modo verso nuove sfide. Questo
penso sia molto importante perchè ogni creativo sa che la sfida, cioè il limite
posto dalla tecnologia o che si autoimpone è quello che in qualche modo
sviluppa al massimo la sua creatività. Ad esempio alcuni studi confermano che Dante
senza la terzina, quindi senza la difficoltà tecnica , poetica di costruire la Divina Commedia, non sarebbe riuscito a sviluppare questa grande
opera che tutti conosciamo. Infatti quando noi incontriamo una difficoltà
stimoliamo una creatività “solutiva”, cioè che “risolve”. Basta vedere l’ultima cena di Leonardo Da
Vinci, per vedere le difficoltà tecniche che sia autoimpose; lo stesso discorso vale anche per le
difficoltà incontrate da Michelangelo per realizzare la decorazione della
cappella Sistina. Quindi credo che le nuove tecnologie possano rappresentare l’ultima
sfida di questo percorso creativo dell’uomo, dove però l’accento e la
difficoltà è sullo sviluppo possibili di
una “community” che abbia in sè qualcosa di condiviso Quindi l’elemento di
stimolo diventa il “partecipare”, e soprattutto per noi che operiamo nel
settore, il “far partecipare” alla vita comune. Certamente la nuova tecnologia
è più partecipata, ad esempio rispetto la scrittura che è una attività più
solitaria, e questo porta ad una creatività corale
Ora per sviluppare questo argomento
porgo la parola a Serena Mancini,
branding and communication manager YOOX.COM.
Per
quanto mi riguarda ho un rapporto con la tecnologia molto forte nella vita di
tutti i giorni: non potrebbe essere altrimenti visto che tutto, dalla comunicazione
al branding alla comunicazione con il cliente, alla vendita, per un’azienda
come YOOX.COM si svolge esclusivamente online.
Posso
portare la mia esperienza personale e aziendale e raccontare come io veda
nascere creatività tutti i giorni in qualsiasi settore dell’azienda, dalla
creatività di business a livello
imprenditoriale di Federico Marchetti, Amministratore delegato e ideatore di
YOOX.COM, a proseguire fino alla creatività artistica dell’Art Director Alberto
Biagetti che disegna ogni giorno l’immagine di YOOX.COM dal sito, alla
creatività di branding del direttore Comunicazione Maia Guarnaccia, alla
creatività di innovazione tecnologica del CTO Gabriele Tazzari. E altrettanta
creatività nasce tutti i gironi da qualsiasi persona che lavora al progetto,
frutto soprattutto della forte integrazione che caratterizza YOOX e della
necessità/opportunità di lavorare in team su ogni progetto.
Questa
interazione ci permette di sentirci una sorta di laboratorio di idee, che si
concretizzano in progetti caratterizzati da un’imprescindibile relazione fra
comunicazione e tecnologia, dove il brand non si sente assolutamente limitato
dalla tecnologia e dove il lavoro di team ci spinge a creare sempre nuove forme
e nuovi modi di comunicare.
YOOX.COM
è un negozio online che presenta prodotti di moda non distribuiti nella
tradizionale rete di negozi e prodotti di design. La maggiore sfida in quello
che facciamo è rappresentata dal creare sempre nuovi contenuti: una sfida che
diventa un’opportunità perché ci dà la possibilità di creare continuamente
nuovi progetti e nuovi modi di comunicare questi progetti.
In
questo momento siamo conosciuti nel settore come un esempio di innovazione,
anche per la capacità di creare e promuovere nuove idee e nuove forme di creatività
su Internet, di comunicare il prodotto di moda in modo completamente
interattivo.
Rispetto
al tema del rapporto fra creativi e committenza, infine, in un certo senso i nostri committenti sono i
nostri stessi clienti. Il media Internet dà un’opportunità che nessun altro
media può dare, ed è l’opportunità di dialogare, di costruire un rapporto
diretto con il cliente finale. Ho usato la parola cliente e non consumatore,
non a caso. Per YOOX, i clienti sono persone: che interagiscono con noi
quotidianamente. In maniera veramente fattiva, anche le innovazione
tecnologiche che portiamo sul nostro sito nascono da questo dialogo, nascono da
una richiesta da parte del cliente e una nostra traduzione di questa richiesta
in innovazione.
YOOX.COM,
è un’azienda proiettata nel futuro ma la sua essenza non si fonda su pura e
fredda tecnologia, ma su una proficua contaminazione, combinazione alchemica
fra tecnologia, creatività, moda, design, persone e passione. Tutto nasce da
una contaminazione, tutto nasce da potere scambiare idee con altre persone.
Questo scambio è nella sua essenza: creatività.
 Adesso per
concludere la rosa dei nostri relatori vorrei chiedere a Paolo Iabichino, Direttore Creativo OgilvyOne Worldwide di provare
se crede a riassumere i temi che finora sono stati discussi.
Abbiamo sentito parlare di formazione, creatività,
internet, abbiamo sentito parlare di advertising e nuove tecnologie, abbiamo
toccato velocemente alcune questioni molto importanti del nostro lavoro di ogni
giorno, fino alla tanto minacciata morte dell’advertising. Ma se è vero che facciamo comunicazione è
altrettanto vero che la pubblicità per troppo tempo si è dimenticata dei propri
interlocutori, considerandoli alla stregua di bersagli – il vocabolario del
marketing li chiama target, quindi sono proprio dei bersagli su cui “sparare i
nostri messaggi. I manuali di marketing abusano di una terminologia
belligerante che parla di strategie, conquiste, tattiche e altre amenità che
stabiliscono il conflitto tra le marche e gli indidivui che le scelgono.
Eppure, a proposito di tecnologia e Creatività credo
che in queste ore stia accadendo qualcosa di molto importante: il successo o
l’insuccesso di una brand viene stabilito essenzialmente dalle persone che
quotidianamente entrano in contatto con i suoi prodotti, che scelgono di
guidare, vestire, utilizzare una marca e/o un servizio offerto da quella marca.
Il prodigio di marchi come Google, eBay, iTunes sta a dimostrare esattamente
questo: oggi la potenza di marca viene da network di persone che stabiliscono
delle connessioni tra loro, e quelle che ho citato, la stessa Yoox per esempio,
sono realtà che hanno saputo dialogare con i propri clienti, mettendo in
collegamento le persone tra loro. Cosa significa questo per chi fa pubblicità e per
noi che insegniamo ai giovani creativi? Non c’è niente di codificato in questo momento, è un
percorso in divenire che continua a premiare, però, la bontà dell’idea. Oggi
insieme ai layout, ci viene chiesto di pensare come una marca può essere arricchita
attraverso servizi, informazioni, entertainment. Perché le persone vogliono
essere intrattenute in maniera inedita
ed innovativa, ci stanno chiedendo servizi, non vogliono più stare al gioco
della seduzione fine a sè stessa.
Richiamando il metodo trasmesso agli
studenti del Master di comunicazione che dirigo, vorrei dire che dobbiamo
essere capaci di produrre idee a computer spento. Dobbiamo attivare circuiti di
comunicazione, di relazione tra brand e individui. E’ ovvio che questo significherà
muovere una vendita, ma senza essere rilevanti e credibili per i nostri
interlocutori ci troveremo a celebrare il de profundis della pubblicità che da
più parti viene funestamente profetizzato. Invece siamo noi che dobbiamo fare
del nostro meglio per risvegliare e rivitalizzare la pubblicità grazie al
potenziale dell’idea che è una cosa che ancora ci appartiene e che appartiene a
tutte le persone intorno ad un tavolo di lavoro, con la voglia di risolvere un
problema di comunicazione, tenendo in dovuta considerazione gli individui cui
questo messaggio è rivolto.
A questo punto Roberto Panzarani moderatore dell’incontro chiude la tavola rotonda
con le sue considerazioni. Ammetto di essere stato molto felice di avere avuto
l’opportunitità di presiedere questo incontro perchè mi dato la possibilità di
imparare molte cose. La cosa che forse mi ha colpito maggiormente è l’argomento
rievocato da diversi relatori. Il fatto che le tecnologie possano essere
utilizzate in modo diverso, per creare, per facilitare lo scambio di idee e per
cui facilitare la creazione di nuovi prodotti e di nuove comunità. Nel libro “il
viaggio delle idee” infatti cerchiamo di parlare della governance
dell’innovazione, questa sera ho sentito l’esigenza di mettere l’individuo al
centro della nostra comunicazione, in modo che l’innovazione venga governata e
portata in pratica al nostro servizio, prima come comunità umana e dopo
consumatori, come clienti andando oltre all’idea di mercificare tutto. Molti
illustri autori hanno discusso di questo penso a Naomi Klein, a Jeremy Rifkin e
poichè questi testi sono in circolazione già da qualche anno, credo che ora si
sia giunti ad un importante momento di consapevolezza.
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